Le differenze tra Growth Hacking e Marketing tradizionale

marketing tradizionale vs growth hacking

Quando parlo con I miei colleghi, amici o potenziali clienti di Growth Hacking finisce sempre che mi chiedono più o meno la stessa cosa: “Ma queste cose già non le fa un direttore Marketing? Che differenza c’è tra un growth hacker e un responsabile marketing?

È una buona domanda che anche io mi sono posto il quesito quando ho letto di Growth Hacking per la prima volta e pensato fosse un’altra castroneria proveniente dalla Silicon Valley. Ora capisco e conosco le differenze e te le spiegherò, ma prima ti mostrerò dove è iniziata tutta questa storia.

Il Growth Hacking esisteva già prima di Sean Ellis

Sean Ellis è il CEO di Qualarro ed è il “padre” del termine Growth Hacking che coniò nel 2010. In questo articolo si lamentava del fatto che le imprese cercassero per i loro dipartimenti di marketing profili con competenze di marketing molto generiche, che sono di poca o scarsa utilità nella giornata tipo: sviluppare un piano di marketing, formare il team, gestire le agenzie di marketing che facciano un buon lavoro sul campo, etc.
Secondo Sean, quello di cui hanno veramente bisogno le imprese sono i growth hackers, che hanno un focus su come adeguare il prodotto al mercato e il costante obiettivo della crescita dei clienti/utenti.

UN GROWTH HACKER È UNA PERSONA CHE HA COME METÀ FINALE QUELLA DELLA CRESCITA DELLA BASE CLIENTI – SEAN ELLIS

Quindi Sean Ellis ha creato il Growth Hacking? No, non ha inventato niente di nuovo. Il Growth Hacking è sempre esistito, sempre ci sono stati esperti di marketing che avevano come obiettivo la crescita dei clienti, con un approccio molto analitico, conoscenza tecnica e mentalità creativa. Anche molti ingegneri con abilità nel marketing e nella vendita si sono districati nei meandri del Growth Hacking in alcune imprese.
Nonostante tutto, anche se già esisteva, Sean Ellis ha fatto a tutti il grande favore di portare alla ribaltà il termine. Ha messo l’attenzione sul growth hacker e ciò che il suo lavoro comporta per qualsiasi organizzazione.

In cosa cambia l’approccio del Growth Hacking?

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Differenze tra un Growth Hacker e un dipendente del dipartimento di Marketing

FOCUS
Il marketing tradizionale concentra la sua attenzione sul branding e sull’acquisizione di nuovi clienti. È in grado di progettare e gestire un piano di marketing e il budget e sa come gestire le campagne pubblicitarie in TV, radio, giornali, banner nelle pagine web attraverso AdWords e Facebook Ads.
Il Growth Hacker invece si concentra sul famoso imbuto della conversione, non perde di vista l’importanza di acquisire utenti, ma allo stesso tempo si preoccupa della fase di attivazione, mantenimento o raccomandazione del servizio/prodotto. Il suo ruolo non si limita a questi punti, conosce internet alla perfezione e sa che prima di spendere soldi in campagne online, ci sono molti altri modi per attirare i clienti sulla tua pagina web. Molto spesso è una sfida, molti growth hacker iniziano in startup dove i budget sono risicati, anche se volesse non avrebbe il presupposto di direttori marketing di imprese più grandi e blasonate. Probabilmente un growth hacker non saprebbe gestire una campagna di marketing in TV e verrebbe messo in difficoltà da una richiesta del genere 😉

VISIONE DI INSIEME
I dipartimenti di marketing e i product manager di solito lavorano come compartimenti stagni e interagiscono tra di solo solo quando assolutamente necessario. I product manager hanno come obiettivo quello di creare un prodotto indimenticabile, mentre il dipartimento di marketing cerca in tutti i modi di farlo conoscere.
Il Growth Hacker è di solito una sola persona che lavora insieme al dipartimento di marketing (quando esiste) e a quello di prodotto (quando esiste), in questo modo ha uno sguardo d’insieme di tutto il ciclo di vita del cliente e sa dove sono i problemi e dove c’è bisogno di migliorare.

INCERTEZZA
Il direttore Marketing solitamente lavora in un insieme più o meno riconoscibile, sa cosa funziona e cosa va migliorato. Il suo modello di business è già definito e ha un prodotto già testato sul mercato. Questo però non è quello che accade di solito all’interno di una Startup dove la incertezza è il pane quotidiano. Stesso discorso vale per una grande impresa o una PMI che vuole lanciare sul mercato un nuovo prodotto e/o un nuovo servizio, è qui che entra in gioco il Growth Hacker. Il Growth Hacker è abituato a lavorare in un ambiente dove poche cose sono certe, l’incertezza aiuta il processo di validazione del prodotto e/o della startup stessa perché tutti gli sforzi di crescita si concentrano una volta che il modello di business è stato validato. Il processo di validazione non lo spaventa, sa che il valore dell’errore nel processo di apprendimento formato da continue prove ed errori è fondamentale per la crescita.

CRESCITA
Il marketing cerca di ottenere la crescita ma di solito con tassi di crescita tra il 5 e il 15% all’anno, gli stessi tassi che di solito preventiva una impresa tradizionale.
Il Growth Hacker è ossessionato con la crescita, cerca un tasso di crescita tra il 10 e il 20% al mese, una impresa tradizionale non può pensare di raggiungere questi tassi, ma una startup tecnologica si.

TECNOLOGIA
Chi lavora nel dipartimento di Marketing ha solitamente una solida conoscenza di Marketing, ma è difficile che sia anche aggiornato sulle ultime tecnologie e le opportunità che queste danno alle imprese.
Il Growth Hacker conosce le più recenti piattaforme e gli strumenti che consentono di differenziarsi dagli altri concorrenti, almeno fino a quando queste piattaforme poi non diventino a loro volta di largo uso e diffuse. La ricerca di modi creativi per generare la crescita, fino a sfruttare tutte le possibilità, fino all’ultimo bit sono il suo mantra.
Il gioco è cambiato Negli ultimi 4 o 5 anni ci sono state diverse cose che sono cambiate e hanno avuto un grande impatto sulla crescita delle startup:

Approcci diversi del growth hacker

ACCESSO AI DATI
Attualmente abbiamo un sacco di applicazioni che ci forniscono l’estrazione e l’analisi dei dati: Mixpanel, Intercom.io, Kissmetrics. 5 anni fa questo applicazioni non esistevano o erano ancora in stato embrionale.

SVILUPPO DELLE RETI SOCIALI
Le reti sociali non sono una novità, ma negli ultimi 3 o 4 anni hanno completamente trasformato la vita delle persone e delle imprese. Queste reti di “uso gratuito”, forniscono a chi sa utilizzarne gli strumenti, infinite possibilità. Non solo per ottenere nuovi clienti, ma anche per fidelizzarli e ottenere recensioni e/o raccomandazioni.

FUSIONE TRA IL MARKETING E LA TECNOLOGIA
Strumenti come Import.io o Optimizely facilitano delle attività che prima impegnavano molte ore. Per essere sfruttate al meglio, richiedono determinate abilità che non tutti possono acquisire dall’oggi al domani.

Un Growth Hacker deve saper programmare?

Secondo il mio parere non è imprescindibile, ma sicuramente desiderabile. Almeno è necessario avere una visione chiara di quello che si può fare e di quello che non si può fare. Qui di seguito cercherò di spiegarvi questo punto con un esempio pratico di un’impresa di successo a livello mondiale.

Come Airbnb ha hackerato Craiglist

airbnb

AirBnb è oggi una startup di successo, ha più di 35.000 appartamenti in città di 200 paesi dfferenti, ma il successo non è piovuto dal cielo. Quando AirBnb era ancora poco conosciuta, i growth hackers di AirBnb hanno provato a sfruttare il sito più famoso Craiglist a loro favore. Craiglist è un portale con classifiche e liste con più di 10 milioni di utenti. Per pubblicare un appartamento su Craiglist, AirBnb doveva farlo manualmente e questo richiedeva molto tempo e non era molto produttivo.

Craiglist non aveva una API che permetteva di creare gli annunci di forma automatica, ma i growth hackers di AirBnb non si diederono per sconfitti e svilupparono un piccolo software che li aiutasse a caricare in modo automatico gli appartamenti su Craiglist. In poco tempo, riuscirono a pubblicare gli appartamenti su Craiglist in modo automatico e a catturare parte dei milioni di utenti di Craiglist.

Il resto è storia, la crescita di AirBnb è stata esponenziale, fino a quando in Craiglist si sono resi conto dello “scherzetto” di AirBnb e hanno chiuso il rubinetto. Ma ormai AirBnb aveva raggiunto il suo obiettivo, aveva già una solida base utenti.

Questo tipo di azioni non vengono in mente ai direttori del Marketing, perché non hanno nemmeno coscienza che cose di questo tipo si possano pianificare e mettere in pratica.

Il prodotto diventa un azione di marketing

Se si analizza un attimo il caso di AirBnb, si può notare come hanno integrato il loro migliore strumento nel loro prodotto. L’utente che aveva una casa e la voleva affittare, poteva scegliere se voleva o meno pubblicare il proprio annuncio su Craiglist semplicemente selezionando una opzione. Questo è un altro elemento di differenziazione del Growth Hacking. Il Growth Hacker conosce il prodotto e lo modifica in modo da captare il maggior numero di utenti e/o potenziali nuovi clienti. Introduce funzionalità che permettono agli utenti di rendere pubblico il prodotto e condividerlo con la loro rete di amici e/o conoscenti.

Come Twitter ha aumentato il suo numero di utenti attivi

twitter

Un altro esempio noto di come modificare il prodotto e allo stesso tempo creare un beneficio per il marketing e per le vendite è quello di Twitter.
Twitter aveva inizialmente molti utenti registrati, ma la maggior parte erano inattivi. Analizzando i dati in Twitter si resero conto che gli utenti inattivi difficilmente seguivano altri account. Mentre invece gli utenti che seguivano 5 o 10 account già dal primo giorno, erano più propensi ad utilizzare la piattaforma.

Con i dati alla mano, hanno quindi preso la decisione di cambiare il processo di registrazione per costringere i nuovi utenti a seguire un numero minimo di account (mi pare 10) per poter completare il processo di registrazione nella piattaforma. Per rendere il processo più snello e semplice, Twitter infatti suggerisce account che potrebbero essere interessanti una volta che iniziate a seguirne uno.

Con questa semplice modifica nel prodotto, l’attività media dei nuovi utenti è aumentata significativamente e gli account inattivi sono diminuiti drasticamente. Per prendere una decisione del genere bisogna avere una mente analitica e focalizzata sui dati e sulla loro interpretazione, ma bisogna anche conoscere il prodotto e sapere come modificarlo o almeno come programmatori e marketing devono lavorare, gomito a gomito, per cambiarlo.

Conclusioni

Il growth hacker è il marketer moderno, che si adatta alle nuove tecnologie ed è specializzato nel lancio di nuovi prodotti e in assistere le startup nella loro crescita. Il marketer continua ad avere un ruolo importante in imprese già consolidate come anche in un team focalizzato sulla crescita e formato da growth hackers.
La conoscenza degli strumenti è una conoscenza fondamentale per il growth hacker, saper programmare è un vantaggio ma non è indispensabile
Il gioco è cambiato dal 2010 ad oggi, le reti sociali permettono a chi sa sfruttarle di differenziarsi dal resto della concorrenza

Non sono importanti grandi budget per ottenere e fidelizzare nuovi clienti, la maggior parte degli strumenti che si possono utilizzare hanno un prezzo non elevato, alcune sono addirittura gratis, ma se non si sa come utilizzarle non esprimono a pieno il loro potenziale
Il Growth Hacker lavora sul prodotto fa in modo che il prodotto diventi uno strumento per conseguire nuovi clienti che a loro volta siano disposti a raccomandare il prodotto ai loro amici, famigliari, conoscenti.

Spero che questo post ti abbia chiarito qualche punto poco chiaro, se così non fosse ti lascio qualche fonte che ho utilizzato per approfondire il tema:

Le differenze tra Growth Hacking e Marketing tradizionale
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