Marketing automation: cosa è e come funziona


La Marketing Automation (MA) è una tecnologia innovativa che integra il marketing convenzionale e quello digitale in un’unica piattaforma. Automatizza tutti i processi derivati da una strategia di marketing, allo scopo di guidare i potenziali clienti in un viaggio alla vendita di un prodotto o servizio, trasformandoli in “fedeli” ambasciatori della marca. L’obiettivo della MA è quello di aumentare l’acquisizione di nuovi clienti, consolidare i clienti esistenti e aumentare le vendite, riducendo i tempi e i costi totali.

L’automazione del marketing sta cambiando il modo di lavorare negli Stati Uniti, il 49% delle aziende lo usano e la percentuale sale al 55% nel caso del B2B. Gli usi più frequenti si registrano nell’invio delle email, campagne di lead nurturing, tutte le attività di web marketing che hanno lo scopo di instaurare una relazione con il lead (contatto del potenziale cliente) tramite diversi canali web che mirano ad una conversione (trasformarlo da potenziale a cliente) e l’integrazione con altre piattaforme come per esempio i CRM.

Attraverso l’automazione di compiti ripetitivi, la MA aumenta la produttività del 15%, inoltre il 75% delle aziende che lo utilizzano iniziano ad ottenere un ROI entro i 12 mesi dalla sua adozione.

La sua applicazione cresce perché dà risposte e fornisce soluzioni ad alcune delle esigenze delle aziende alla ricerca di raggiungere i loro obiettivi di business. L’automazione del marketing abbraccia tutti gli aspetti dell’attività aziendale, i suoi obiettivi sono gli stessi di quelli dell’organizzazione e tutti i dipartimenti dovrebbero essere coinvolti in una nuova cultura aziendale.

I processi di automazione sono di solito focalizzati sull’ottimizzazione delle vendite. Il modo migliore per raggiungerlo, è quello di aumentare il valore aggiunto che viene offerto ai clienti. Ogni settore e azienda deve trovare la soluzione più adatta alle sue esigenze, basandosi su piattaforme di MA più complete e con una base di dati più ampia possibile.

Cosa comprende la Marketing Automation (MA)

La marketing automation è una disciplina, gestita attraverso soluzioni tecnologiche specializzate, che copre diverse attività, spesso gestite separatamente da varie piattaforme e applicazioni non integrate.
Tra le attività che fanno parte della marketing automation troviamo:

  • Email marketing
  • Landing page
  • Gestione di campagne
  • Scoring
  • Integrazione con il CRM
  • Social Media Marketing
  • Marketing Analytics

L’idea è quella di unificare tutto in un unico strumento che comprenda tutte queste diverse componenti tecnologiche e di processo per consentire ai professionisti del marketing di avere una panoramica generale di tutte le campagne e attività.

come funziona marketing automation

L’obiettivo è massimizzare l’efficacia di ogni azione, semplificando, attraverso l’automazione attività e processi. Tutto questo da una prospettiva di business totale con l’obiettivo di attirare il maggior numero di clienti potenziali e convertirli in clienti soddisfatti e fedeli, grazie a azioni specifiche e personalizzate.
I sistemi di automazione fanno i team di marketing più efficienti, senza trascurare gli aspetti della creatività e della personalizzazione, e allo stesso tempo forniscono dati e metriche utili per migliorare l’efficacia delle campagne.

In parole povere, la Marketing Automation è l’insieme di attività, tecnologie e processi che aiutano le aziende a raggiungere le persone appropriate, con il messaggio giusto e nel momento adeguato.

Quali sono i benefici della marketing automation?

Se usata correttamente, la Marketing Automation è uno strumento tremendamente potente sia per le piccole e medie imprese che per le grandi aziende.

Alcuni dei principali vantaggi della marketing automation sono:

  • La segmentazione del pubblico in un modo automatizzato basato sulla fase del ciclo di vendita in cui si trovano i clienti in ogni momento.
  • La riduzione del costo di acquisizione cliente (CAC).
  • Una maggiore efficacia del lead nurturing nel medio e lungo periodo, ad esempio con l’invio di messaggi personalizzati che vengono generati automaticamente impedendo all’impresa di perdere opportunità di business e di vendita.
  • Capacità di analizzare e misurare le azioni con un miglior rapporto di conversione e ottenere un miglior ROI dell’investimento in marketing.
  • Aumentare il fatturato, allineando il dipartimento commerciale con quello di marketing.

Come funziona la marketing automation?

L’automazione e la misurazione sono i due pilastri della Marketing Automation che, quindi, dovrebbero essere presenti nelle caratteristiche tecniche della soluzione di MA che l’organizzazione sceglierà di adottare.

La componente di automazione è alla base della semplicità con cui gli utenti che utilizzano la piattaforma di automazione possono creare e gestire campagne di comunicazione multicanale. Vengono utilizzati diversi strumenti, dall’email agli sms, dall’applicazione mobile alla landing page, passando dai social network alla piattaforma eCommerce. Tutti i contenuti personalizzati e le azioni di marketing possono essere gestite in modo automatico, senza il continuo intervento di chi opera nel dipartimento di marketing.

Come funziona marketing automation

D’altra parte, la componente di misurazione fa riferimento a tutti quegli strumenti che permettono al responsabile del marketing, della comunicazione, delle vendite, ecc. di controllare tutto il corso della campagna, misurando costantemente trend, prestazioni, ROI ed efficienza.

Un software di marketing automation deve, in principio, consentire di svolgere le seguenti attività:

  • Permettere il tracking degli utenti che visitano la pagina web, registrando le pagine visitate e il tempo di permanenza;
  • Creare email, landing pages e moduli di registrazione;
  • Registrare le risposte contenute nei moduli;
  • Gestire le campagne di lead nurturing: esecuzione automatica della campagna, invio di una sequenza di messaggi separati a seconda dei diversi segmenti, cambio della sequenza dei messaggi di risposta a seconda del comportamento del contatto;
  • Calcolare lo scoring per ogni contatto contenuto nel database, insieme alle attività svolte e le “regole di ingaggio” stabilito durante la fase di configurazione del software (lead scoring);
  • Fornire report completi sulle diverse attività e risultati;
  • Collegarsi al CRM aziendale

Cosa posso fare con una piattaforma di Marketing Automation?

Partendo da queste considerazioni, è semplice stilare l’elenco delle funzionalità che devono essere presenti in una piattaforma di Marketing Automation:

  • Lead nurturing: automazione delle attività di “drip marketing” attraverso l’invio automatico di e-mail e messaggi, seguendo le azioni e il comportamento degli utenti (clienti, potenziali clienti, clienti target) e con le fasi predefinite di una campagna di marketing. Un messaggio di benvenuto ben scritto può aiutare a identificare immediatamente l’area di interesse di ogni contatto, qualificandolo per un determinato percorso di educazione al prodotto e/o servizio che offre l’impresa.
  • Lead scoring: assegnazione di un punteggio automatico dei leads secondo diversi parametri predeterminati (dati geografici, comportamento in linea, tempo e frequenza delle azioni) e classificazione automatica della priorità delle diverse azioni.
  • Segmentazione: suddivisione della base di dati, applicazione di filtri e creazione di gruppi di lead per l’ottimizzazione delle campagne personalizzate.
  • Creazione e personalizzazione delle email: editor per la creazione e la gestione delle e-mail.
  • Risposta automatica alle email: configurazione di mail di risposta e assistenza in modo che possano essere inviate automaticamente in relazione agli eventi, azioni, lead scoring.
  • Integrazione dei lead nel CRM: sincronizzazione delle informazioni nel CRM dell’azienda.
  • Base di dati dei lead di marketing: database che contiene tutte le informazioni relative alle azioni, relazioni tra l’azienda e i clienti potenziali acquisiti o da acquisire.
  • Social media listening: “l’ascolto della rete” è il monitoraggio e analisi delle conversazioni degli utenti sui social network; è uno strumento utile per raccogliere informazioni che servono ad alimentare la base di lead, il lead scoring, la segmentazione degli obiettivi e la personalizzazione delle campagne.
  • Personalizzazione: sistema di automazione per la personalizzazione di campagne e dei messaggi secondo i requisiti e gli obiettivi della campagna.
  • Monitoraggio del comportamento online: monitoraggio e analisi del comportamento degli utenti (quante email aprono, quanti clic, quali siti web visitano, quanti formulari compilano, quali parole chiave usano).
  • Creazione e gestione di landing page e formulari: strumenti per accelerare lo sviluppo di landing page e formulari che aiutano a massimizzare i tassi di conversione.

Come sfruttare la marketing automation nel B2B?

Tutti gli studi di marketing automation indicano miglioramenti nelle vendite, nelle conversioni e nel ROI. La realtà è che circa il 40% delle aziende non ottiene i risultati che potrebbero essere ottenuti dall’implementazione di questa tecnologia.

Prima di scegliere una piattaforma di MA è bene definire una strategia per l’implementazione che dovrebbe permettere l’allineamento degli interessi tra il dipartimento commerciale e quello di marketing. Definire come e quando acquisire i lead e quando sono pronti per essere trasferiti al reparto commerciale in modo che chiudano la vendita e trasformino il lead in un nuovo cliente dell’azienda, sono punti spesso ostici nella definizione di una strategia efficace.

Per ottenere i migliori risultati, è conveniente avere una figura professionale all’interno dell’organizzazione dedicata all’automazione dei processi di marketing. In molti casi, stiamo parlando di pura fantasia, visto che per molte piccole e medie imprese è qualcosa di impossibile e realistico da ottenere visto che le risorse economiche e umane a disposizione sono limitate.

Il risultato spesso è una cattiva implementazione delle soluzioni MA o uno scarso utilizzo delle diverse funzionalità che le piattaforme di marketing automation offrono. La mancanza di risorse, insieme alla mancanza di esperienza come spesso accade nella generazione di contenuti di qualità, limitano e di molto il campo di applicazione aziendale della MA.

Una buona implementazione di una piattaforma di marketing automation incluede l’integrazione con CRM, ERP, identificazione dei profili dei clienti, segmentazione, qualità del contenuto associato a ciascuna fase del ciclo di vendita e a seconda del tipo di prodotto, analisi e valutazione dei risultati e la loro ottimizzazione.

Cosa fare prima di scegliere una piattaforma di marketing automation?

Prima di effettuare l’acquisto di un software di marketing automation, bisogna prendere in considerazione “l’ABC”:

A) Azioni preliminari: stabilire una presenza online, generare lead e monitorarli
Un buon primo passo per canalizzare il marketing è assicurarsi che possano trovarci se qualcuno ci sta cercando. Ciò include la creazione di un sito web ottimizzato per i motori di ricerca, fornire contenuti di qualità, creare e mantenere una presenza sui social network.
Una volta stabilità una presenza online, bisogna acquisire un vantaggio quando un potenziale cliente vede il contenuto dell’azienda e la contatta. La maggior parte dei sistemi di MA fornisce un analisi completa per ottimizzare il processo di acquisizione dei lead.
Dopo aver stabilito una presenza e aver catturato i leads, questi devono essere monitorati e convertiti in vendite. In questo caso, gli strumenti di MA sono utilizzati per aumentare i tassi di conversione.

B) Sapere quali sono i canali di marketing da usare
La maggior parte degli strumenti di MA si concentra su quattro canali:

  • Web: gestione e analisi dei contenuti presenti sul sito web aziendale o su pagine esterne e ottimizzazione della ricerca;
  • Email: invio di email per generare nuovi leads e monitorare i leads esistenti;
  • Social network: gestione della presenza del brand su i diversi canali social che si è deciso di utilizzare, ascolto della rete, monitoraggio delle attività (anche quelle dei competitors) e gestione e distribuzione del contenuto in tutti i canali;
  • Mobile: messaggistica mobile e marketing via SMS.

C) Prestare attenzione all’integrazione dei dati
Spesso, i dati che dovrebbero essere usati per automatizzare un processo di marketing sono memorizzati in un altro sistema (CRM, ERP, archivio delle immagini, ecc). L’aumento dei dati e dei sistemi necessari per l’integrazione può aumentare il costo di manutenzione e mantenimento.

Fonte: www.usource.me/a-quick-guide-on-marketing-automation-tools-for-small-businesses/

Come creare contenuti in modo semplice

La prima causa di fallimento della implementazione di una soluzione di MA è la mancanza di contenuti appropriati e di alta qualità. Non è un lavoro semplice e richiede tempo per definire i contenuti, i responsabili e la linea di prodotti. Difficile è anche la definizione di quale tipo di contenuto deve essere diffuso e a che tipo di cliente, tenendo in considerazione le diverse fasi nelle quali si possono trovare i clienti. In molti casi troviamo alcuni messaggi e contenuti che vengono ripetuti in tutte le campagne in modo indifferenziato per tutti i clienti. Questo può trasmettere un messaggio inadeguato.

Per le PMI con risorse ed esperienza limitata la chiave è cercare soluzioni che sono riproducibili e semplici. In questo modo si possono raggiungere ottimi risultati in tempi brevi. Il processo da seguire è:

  • Creare un elenco dei problemi dei clienti che il prodotto/servizio può risolvere
  • Per ognuno dei problemi individuati, trovare informazioni di dominio pubblico su internet, associazioni, centri di ricerca, ecc.
  • Scrivere breve email che mettano in evidenza i problemi (Quanti soldi/tempo stai spendendo per questo problema?) e utilizzare le informazioni di dominio pubblico per generare l’azione del potenziale cliente (“call to action”  es. “Guarda questo video”).

Successivamente, bisognerà analizzare come rispondono i leads ai diversi messaggi per modificare se necessario la comunicazione. I contenuti devono essere creati dal punto di vista del cliente, affermando come il prodotto/servizio risolve il problema e aiuta a trovare una soluzione.
Dopo i primi risultati, sarà possibile ottenere più supporto e risorse per creare contenuti di alta qualità: ebooks, articoli, casi di studio e video per:

  • Eseguire un processo di lead nurturing efficace su quei leads che non sono stati convertiti in nuovi clienti.
  • Stabilire una relazione con i nuovi potenziali clienti.
  • Educare i leads attuali mentre continuano a progredire all’interno dell’imbuto di conversione.

Come migliorare la conversione dei leads?

Il grande problema del marketing, sia nella sua versione digitale come nel suo aspetto classico, è la conversione. Le aziende investono nel generare traffico con strumenti come SEO, SEM, eventi, social networks, ecc. Tutto ciò genera traffico che deve essere convertito generando landing pages, campagne di email marketing, contenuto personalizzato, ecc.

Il successo di un processo di conversione dipende anche dall’obiettivo aziendale e dalla sua tipologia: un ecommerce, una impresa industriale, ecc. In generale, possiamo dire che:

  • La velocità di caricamento è importante, quanto più velocemente si carica la pagina meglio sarà per la conversione
  • Limitare il numero di elementi necessari per evitare distrazioni
  • Posizionare le Call To Actions in luoghi strategici e visibili
  • Personalizzare il contenuto a seconda del visitatore (A/B testing)
  • Chiedere le informazioni minime necessarie a generare un contatto
  • Aggiungere le opinioni dei clienti che già utilizzano il prodotto/servizio
  • Provare diversi tipi di Call To Actions

Alcune tecniche di conversione possono essere facilitate dalla Marketing Automation:

  • Personalizzazione del contenuto delle email
  • Segmentazione del pubblico in base ai diversi criteri stabili dall’azienda
  • Creazione di regole che rispondano in automatico alle azioni dei clienti
  • Utilizzo di un sistema di lead scoring

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