Caso di studio Growth Hacking #3: Netflix

Netflix case studie growth Hacking

Fondato nel 1997 da Reed Hastings and Marc Randolph, Neflix al principio era un sito dove si potevano noleggiare DVD e la sua grande forza consisteva nel poter fare un ordine tramite mail. Sembra assurdo, lo so, ma è così. Sorge dunque ora una domanda, come ha fatto Netflix in 20 anni a trasformarsi in uno dei più grandi TV studios al mondo?

Sicuramente uno dei più grandi meriti di Hastings e Randolph è stata la capacità di capire a fondo il mercato nel quale si stavano muovendo. Hanno iniziato con i DVD, ma sapevano che non ci sarebbero rimasti per tutti la vita

“Abbiamo nominato la nostra società Netflix nel 1998 perché ritenevamo che il noleggio di film basato su Internet rappresentasse il futuro, prima come mezzo per migliorare il servizio e la selezione, e poi come mezzo di consegna dei film” – Reed Hastings.

Il processo di crescita di Netflix

Nel corso dei suoi 20 anni di storia Netflix ha avuto 3 grandi fasi o 3 grandi cambiamenti. Vediamo insieme quali sono stati.

1997-2006: dal noleggio video per posta a i suggerimenti smart utilizzando gli algoritmi

Per un osservatore non attento, Netflix potrebbe sembrare una delle aziende più fortunate al mondo. Ma come si sa, la fortuna aiuta gli audaci.

Per ogni grande cambiamento o sviluppo nel mercato dell’intrattenimento, Netflix sembra sempre essere fuori dagli schemi, in attesa di sfruttare l’ultima tendenza e conquistare il cuore di milioni di consumatori. Netflix ha sicuramente avuto la fortuna dalla sua parte, ma è stata soprattutto in grado di capitalizzare le diverse opportunità che gli sono capitate sul cammino e la fortuna, ha avuto ben poco a che fare con le prime vittorie dell’azienda.

L’arma segreta di Netflix non è mai stata la fortuna, ma piuttosto la profonda conoscenza del mercato.

La leggenda narra che Reed Hastings abbia deciso di avviare Netflix dopo aver restituito una copia di Apollo 13 al suo Blockbuster locale. Al momento della restituzione del film, Hastings è stato informato di dover pagare 40 dollari per il ritardo. Abbastanza nervoso per quello che avrebbe detto la moglie su questa multa e convinto che ci dovesse essere un modo migliore per noleggiare film, Hastings inizio a escogitare quello che sarebbe poi diventato Netflix.

Anche se Randolph ha in seguito contestato la storia di Hastings sulle origini di Netflix, i due sono veramente riusciti a cambiare il modo in cui noleggiamo i film. Nel 1997, Blockbuster era il re indiscusso del mercato, di conseguenza, quando Netflix è stato lanciato, molte persone pensavano che il business fosse focalizzato esclusivamente sulla distribuzione: la maggior parte delle persone vedeva Netflix come nient’altro che un modo più conveniente di noleggiare film.

Sebbene questo è stato un elemento cruciale nei primi anni di vita di Netflix, Hastings e Randolph hanno visto l’opportunità di utilizzare Internet per separare la TV premium dal monopolio dei grandi colossi della tv via cavo, anche se nessun altro è stato in grado di capire inizialmente il loro gioco. Il noleggio di DVD non è mai stato l’obiettivo finale di Netflix: è stato solo un modo per la società di raggiungere un mercato altamente competitivo.

1997: Netflix agli inizi aveva un video catalogo con circa 900 titoli e una politica di noleggio di massimo 7 giorni. Nell’aprile 1999, il video catalogo di Netflix cresce fino a 3.100 titoli. Il noleggio inizialmente costa solo 50 centesimi per ciascun titolo. Nel gennaio del 2000, il catalogo di Netflix ha raggiunto i 5.200 titoli.

1999: Netflix lancia il suo nuovo modello di abbonamento. Introdotto ad un prezzo iniziale di $ 15,95, il piano di abbonamento consentiva ai membri di Netflix di noleggiare fino a quattro film alla volta, senza nessuna scadenza per la riconsegna.

Netflix 1999

Fonte:www.kapwing.com/museum-of-websites/netflix

2000: Netflix abbandona totalmente le tariffe tardive e le date di ritorno a favore di un piano di abbonamento mensile al prezzo di $ 19,95 al mese.

2002: Netflix abbandona totalmente le tariffe tardive e le date di ritorno a favore di un piano di abbonamento mensile al prezzo di $ 19,95 al mese.

2000-2003: Netflix gode di una crescita costante. Tuttavia, nonostante gli aumenti sia delle entrate che degli abbonati, Netflix continuava a far registrare delle perdite. Nel primo trimestre del 2002, il risultato era in negativo di $ 4,5 milioni. Gran parte di questa perdita è il risultato di un aumento delle spese operative rispetto ai costi registrati nel 2001.

2003-2006: Netflix continua a perfezionare l’esperienza utente che offre ai suoi abbonati fornendo consigli e suggerimenti per la visualizzazione futura utilizzando l’algoritmo di classificazione Cinematch, che consente di personalizzare i suggerimenti dei film. Questo, a sua volta, consente agli abbonati di creare “code” di titoli da noleggiare che potrebbero essere di interesse in base alla cronologia dei noleggi e ai rating assegnati ai singoli titoli.

2007-2012: Lo streaming video diventa mainstream, il DVD diventa passato

Il 2007 è stato un anno di fondamentale importanza per Netflix. Nonostante il fatto che il business dei DVD era cresciuto rapidamente, la società decise di trasformare definitivamente la sua attività lanciando il suo primo prodotto in streaming: Watch Now.

L’introduzione dello streaming è stata una scelta coraggiosa in quel momento. La domanda dei consumatori per lo streaming era praticamente inesistente. Da un lato, le tecnologie di streaming nel 2007 erano ancora in fase sperimentale. Anche le connessioni a banda larga più veloci non avevano la capacità di gestire il bit rate di video a risoluzione più alta, il che significa che la qualità video complessiva era peggiore di quella del DVD. Quando Netflix ha lanciato il suo prodotto di streaming, Watch Now era compatibile solo con computer con sistema operativo Windows e funzionava solo su Internet Explorer, potete immaginare la velocità di esecuzione.

L’obiettivo principale di Netflix è sempre stato quello di ridurre le barriere per poter accedere all’intrattenimento. Per prima cosa ha perfezionato e migliorato la consegna a domicilio dei DVD introducendo consegne più rapide, costruendo centri di distribuzione ed eliminando le commissioni. Prima di passare allo streaming, Netflix ha essenzialmente aggregato i DVD fisici nei magazzini, quindi ha utilizzato Internet per consegnargli in un momento successivo agli abbonati. Con lo streaming, Netflix ha invece aggregato i contenuti di intrattenimento sui server e li ha distribuiti immediatamente ai clienti.

Nel 2007, l’interesse per il DVD come formato di home entertainment stava cominciando a calare. Dopo due anni di vendite stagnanti, il mercato dei DVD si era ridotto del 4,5% nel 2007, era la prima volta che le vendite di DVD anno su anno erano diminuite da quando il formato era stato introdotto 10 anni prima. Anche se il settore del noleggio di DVD di Netflix era in crescita e generava entrate, Hastings e il suo team sapevano che non sarebbe durato. Dovevano garantire un futuro per il proprio business, quindi hanno deciso che per Netflix era arrivato il momento di andare all-in per lo streaming video.

Mentre le compagnie via cavo erano preoccupate per i loro modelli di business tradizionali e degli obiettivi di fatturato trimestrali, Netflix stava già guardando ai prossimi dieci anni e oltre.

C’era solo un piccolo difetto nel piano di Hastings: non esisteva la tecnologia necessaria per costruire la sua nuova visione audace dell’intrattenimento domestico. Netflix ha investito oltre 40 milioni di dollari nello sviluppo di nuove tecnologie di streaming solamente nel 2007.

L’investimento di Netflix sulla sua piattaforma di streaming avrebbe consentito alla società di integrarsi verticalmente con la propria infrastruttura digitale quando hanno iniziato a produrre i propri contenuti anni dopo, un altro grande investimento nella crescita e nella dimostrazione di Netflix di costruire in modo intelligente il proprio modello di business.

Anche se il suo core business era in crescita e performante, Hastings ha deciso di investire tempo, denaro e capitale per lo sviluppo di un prodotto in streaming quando non c’era alcuna domanda da parte dei consumatori e pochi hanno pensato che l’idea potesse funzionare. Tuttavia, poiché quasi nessuno pensava che avrebbe funzionato, ancora meno aziende e competitors hanno seguito attivamente lo stesso percorso. Quando tutti gli attori sul mercato hanno capito, Netflix aveva la migliore tecnologia di streaming, la più grande libreria di titoli e la più grande base di abbonati.

Nel 2012, le relazioni di Netflix con diversi produttori di media sono diventate tese. Alla ricerca di una fetta più ampia della torta di Netflix, molti produttori hanno annullato il contratto di licenza con Netflix, tutto questo ha comportato la scomparsa di migliaia di film dal servizio di streaming di Netflix da un giorno all’altro. La concessione di licenze per il contenuto di altre reti stava diventando sempre più costosa e complessa per Netflix, la società ancora una volta è stata costretta a reinventarsi ancora una volta.

2013 – Presente: Netflix conquista il mondo

Il periodo 2007-2012 potrebbe essere stato il più tumultuoso nella storia di Netflix, ma dal 2013 in poi, Netflix ha continuato a sfidare le aspettative del mercato e reinventare il business dell’intrattenimento. Il primo passo? Reinventandosi come TV e studio cinematografico.

House of cards Netflix

Il 2013 ha visto Netflix tuffarsi a capofitto nel mondo della produzione originale di contenuti con il suo dramma politico, House of Cards. Lo spettacolo, che ha ricevuto ottime critiche da parte di critici e fan, ha segnato una svolta cruciale nella crescita di Netflix come azienda. Netflix ha finalmente iniziato a realizzare le sue ambizioni di essere un one-stop-shop per contenuti originali, distribuiti tramite la piattaforma proprietaria di Netflix. Sebbene la transizione dai contenuti delle licenze alla produzione dei propri film e programmi TV potrebbe sembrare controintuitiva per una società tecnologica, ha perfettamente senso per Netflix. Maggiore è il numero di contenuti prodotti da Netflix, maggiore è il numero di abbonati che è riuscita ad attrarre. Ciò, a sua volta, ha comportato maggiori entrate, il che significava più finanziamenti per contenuti originali in un circolo virtuoso di crescita costante.

Netflix era cresciuto enormemente prima del 2013, ma la società ha riconosciuto che la sua crescita era in gran parte limitata a una singola dimensione: gli abbonati. Alla fine del 2013, Netflix aveva più di 44 milioni di abbonati, un aumento del 33% rispetto al 2012, con un fatturato totale di 4,3 miliardi di dollari, in aumento del 21% rispetto ai dati del 2012. Tuttavia, tutta l’innovazione tecnica e la produzione originale di contenuti su cui Netflix aveva investito non avrebbe significato nulla se la società non avesse potuto continuare ad attrarre nuovi abbonati.

È per questo motivo che dal 2016, Netflix ha avviato una ambiziosa strategia di espansione internazionale volta anche alla produzione di contenuti originali con spettacoli e film stranieri per attrarre abbonati d’oltremare.

Dal 2016 in poi, Netflix sembra praticamente inarrestabile. La produzione di contenuti della società ha ricevuto numerosi premi e riconoscimenti, tra cui 54 nomination al 68° Primetime Emmy Awards, un premio conferito dalla Academy of Television Arts & Sciences ai programmi televisivi statunitensi in prima serata. I film di Netflix sono diventati sempre più ambiziosi e hanno attratto alcuni tra i più importanti sceneggiatori, registi e attori di Hollywood. Nel 2017, Netflix ha raggiunto ciò che una volta sembrava impossibile: il numero di abbonati Netflix ha superato il numero totale di abbonati via cavo negli Stati Uniti.

Netflix era diventata la più grande fornitrice di intrattenimento al mondo e non mostrava segni di rallentamento.

Iscritti Netflix 2017_VS_Cable Tv

Di tutti gli obiettivi che Netflix ha raggiunto, il superamento l’eclissamento del numero totale di abbonati via cavo in America è stato un risultato straordinario. Netflix non solo è diventata una società di noleggio di DVD più importanti al mondo ma anche una delle più grandi società di produzione di intrattenimento a livello globale in meno di 20 anni, il tutto innovando costantemente in un settore dove molti analisti e esperti ritenevano impenetrabile prima che Netflix si facesse strada

Quale sarà il futuro di Netflix?

È molto probabile che Netflix rimarrà fortemente impegnata nella produzione di contenuti originali, infatti ha pianificato di produrre circa 700 serie e film solo nel 2018, con un aumento del budget dei contenuti da 6 a 8 miliardi di dollari.

La concorrenza tra cui Amazon e Hulu probabilmente si intensificherà nei prossimi anni, ma Netflix ha ancora molti assi nella manica e opzioni:

1. Contenuti con realtà aumentata e virtuale
È praticamente impossibile fare congetture sul futuro dell’intrattenimento domestico – e, per estensione, sul futuro di Netflix – senza parlare della realtà aumentata (AR) e della realtà virtuale (VR).

Il CEO di Netflix, Reed Hastings, è stato scettico nei confronti di AR e VR nel passato. Hastings crede che la realtà virtuale sia particolarmente inadeguata per la TV e il cinema, perché il binge-watching, ossia guardare programmi TV per un periodo di tempo superiore al consueto, per usufruire della visione di diversi episodi in modo consecutivo e senza soste, è molto più difficile a causa delle sensazioni fisiche che rendono la realtà virtuale immersiva. (Se hai usato un visore VR, saprai di cosa sto parlando.) Tuttavia, con Amazon, Hulu e altri fornitori di contenuti originali che scommettono su AR e VR, Netflix potrebbe avere poca scelta se non quella di abbracciare queste tecnologie emergenti se vuole mantenere la sua posizione di leader nel mercato dell’intrattenimento domestico.

“Stiamo sperimentando e guardando a queste nuove tecnologie, ma non abbiamo piani concreti. È una fase molto precoce, stiamo imparando senza alcun impegno se non quello di avere i programmi TV e i film di Netflix disponibili quando, dove e come vogliono i nostri abbonati”- Reed Hastings

2. Spettacoli migliori, guidati dai dati
Attualmente, Netflix utilizza i dati che conosce su di noi per ottimizzare quali spettacoli vengono mostrati nei nostri palinsesti. Tuttavia, con così tanti dati a disposizione, Netflix si trova in una posizione unica per produrre una programmazione sostanzialmente migliore utilizzando questi stessi dati.

Con tutti i dati che Netflix ha su di noi e gli spettacoli che guardiamo, Netflix non è solo attrezzata per convincere la gente a guardare più spettacoli, ma anche a fare spettacoli migliori. Un approccio più incentrato sui dati alla produzione televisiva potrebbe essere un’area di crescita che potremmo vedere mentre la concorrenza per accaparrarsi nuovi abbonati e una fetta sempre più grande di pubblico si intensificherà nei prossimi anni.

3. Acquisizioni di alto profilo
Il consolidamento dei media è una delle tendenze più importanti nel settore oggi. Con diverse mega-fusioni che rimodellano radicalmente il panorama dei media in Nord America e nel mondo, Netflix potrebbe trovarsi a negoziare acquisizioni strategiche per acquisire proprietà intellettuali, diritti di trasmissione e fornitori di servizi. Ad esempio, l’acquisizione da parte della Disney di 21st Century Fox, un accordo che vedrà la Disney assumere la proprietà indiretta del rivale Hulu, potrebbe costringere Netflix a guardare oltre il proprio cortile di casa in modo che l’azienda possa effettivamente anticipare le mosse dei rivali.

Ci sono già stati segnali che Netflix sta diventando più aperta all’idea di acquisizioni strategiche. Netflix ha infatti fatto la sua prima acquisizione nell’agosto 2017 quando la società ha pagato una somma non dichiarata come parte di un “piccolo affare” per l’editore di fumetti britannico Millarworld.

3 lezioni chiave da imparare da Netflix

È stata una corsa sfrenata quella di Netflix negli ultimi due decenni. Cosa possiamo imparare dal viaggio di Netflix?

1. Identifica la metrica di crescita principale con la tua attività
Non è un segreto che la maggior parte delle startup e delle nuove aziende falliscono. Alcune aziende non ce la fanno perché assumono troppi rischi, ma altrettante falliscono perché non mirano sufficientemente in alto.

Nei primi giorni della tua attività, è fondamentale identificare un enorme mercato potenziale in cui puoi crescere. Google potrebbe essere una delle più grandi aziende tecnologiche al mondo, ma si preoccupa ancora di quante ricerche vengono condotte ogni mese. Facebook può avere 2 miliardi di utenti, ma ha sempre curato quanto siano attivi quegli utenti e come possa massimizzare il coinvolgimento di quegli utenti attivi.

Quindi, come trovi la tua metrica di crescita principale?

Uno dei modi migliori per identificare la metrica di crescita principale con la tua azienda è esaminare i dati di utilizzo che già possiedi. In questo modo potrai trovare leve strategiche che ti permetteranno di aumentare l’utilizzo e la fidelizzazione dei tuoi utenti. All’inizio, la tua metrica potrà permetterti di aumentare la tua base di utenti attivi totali. In seguito, dovrai identificare azioni specifiche che gli utenti considerano fondamentali in modo da garantirti la fidelizzazione anche nel lungo periodo.

È fondamentale che tutti nella tua azienda si trovino sulla stessa pagina per quanto riguarda la tua metrica di crescita. La definizione di obiettivi tecnici attorno alla metrica principale è praticamente impossibile se i dati sono disponibili solo per una manciata di persone. Una volta identificata la metrica di crescita principale, dovrai rendere tutti i dati che circondano questa metrica (e gli obiettivi associati) disponibili per tutti, dai tecnici a chi ha a che fare con il cliente tutti i giorni.

Una volta identificata la metrica di crescita principale, è il momento di pensare agli obiettivi associati a tale metrica. Agli albori della sua crescita, Dropbox ha misurato il suo successo dal numero di utenti che hanno effettivamente collocato almeno un file nello spazio di archiviazione. Allo stesso modo, Slack si concentrava sul far sì che le aziende inviassero almeno 2000 messaggi perché quello era il punto in cui gli utenti Slack cominciavano davvero a capire i vantaggi della piattaforma. Cosa stai facendo per far crescere la tua metrica principale?

2. Le mosse ovvie non sono necessariamente sbagliate
Solo perché le persone si aspettano che la tua attività faccia qualcosa non significa che sia la cosa sbagliata da fare.

Non tutte le idee devono reinventare la ruota. Le migliori decisioni sono quelle che aiutano a far crescere la tua azienda, non quelle che tengono solo i tuoi concorrenti in pugno. Proprio come le spiegazioni più semplici sono spesso le migliori spiegazioni, a volte le mosse più ovvie sono quelle che il tuo business deve fare se vuoi sopravvivere.

Tuttavia, questo non vuol dire che le mosse migliori siano sempre ovvie. Nel caso di Netflix, la decisione di avviare lo streaming di video via internet è stata, a ben vedere, quasi ovvia. Ma all’epoca, la decisione di Hastings metteva in dubbio sia la sua leadership che il futuro dell’azienda. Immagina se Hastings avesse ascoltato gli oppositori che pensavano che lo streaming non fosse altro che una moda passeggera. Dove sarebbe Netflix oggi?

Se la tua azienda è in una fase di crescita critica, pensa a:

  • Come risolvere i problemi dei tuoi clienti e semplificare la loro vita. Pochissime persone usano i prodotti per il gusto di usarli. Le persone usano i prodotti per risolvere i loro problemi e migliorare la loro vita. Per aiutare i tuoi clienti, poniti una semplice domanda: “Come posso semplificare la vita dei miei clienti con il mio prodotto?”
  • Come migliorare il tuo prodotto. Se una caratteristica del prodotto è impopolare con la tua base di utenti o non viene utilizzata dalla maggior parte dei tuoi utenti, la potatura è una mossa ovvia. È anche la mossa giusta. La cosa più importante è mantenere i tuoi clienti felici.
  • Come risolvere i problemi più difficili, non i problemi più interessanti. Le sfide più interessanti per i tuoi ingegneri potrebbero non essere necessariamente i problemi più urgenti per i tuoi utenti. È fondamentale rimanere concentrati sui problemi più difficili che il tuo prodotto intende affrontare piuttosto che sui problemi che i tuoi tecnici trovano più interessanti. I problemi più difficili potrebbero non essere così eccitanti da risolvere, ma farlo farà sì che i tuoi clienti amino il tuo prodotto e questo ti permetterà di crescere.

3. Concentrati incessantemente sulla qualità
Netflix si è sempre concentrata su ciò che sa fare davvero bene, sia che ciò significasse rendere la consegna dei DVD più veloce o lo sviluppo di nuove tecnologie di streaming. Questa dedizione alla qualità – che sia la qualità dell’esperienza Netflix o la qualità dei suoi contenuti – è ciò che ha aiutato Netflix a coltivare non solo una vasta base di iscritti, ma un pubblico fedele di fan.

Il problema con la qualità è che costa.

Sebbene esistano delle eccezioni, è abbastanza scontato presumere che maggiore è la qualità del prodotto o del servizio, maggiori saranno i costi. Tuttavia, a seconda di quanto sia competitivo il tuo settore, la domanda potrebbe non essere se puoi permetterti di realizzare un prodotto di qualità superiore, ma se puoi permetterti di non farlo.

Quando si tratta della qualità del tuo prodotto, poniti queste domande:

  • Hai compromesso la qualità del prodotto per raggiungere il product-market fit (PMF), il grado di soddisfazione del mercato rispetto alla tua soluzione (il tuo prodotto o servizio) più velocemente? Se sì, cosa faresti diversamente se avessi più tempo? Muoversi velocemente è fantastico, ma rompere quello che già funziona non è un miglioramento.
  • Guardando i prodotti concorrenti nel tuo settore, qualcuno dei tuoi competitors offre una funzione migliore del tuo prodotto? In che modo è migliore? Cosa potresti migliorare del tuo prodotto per ottenere un vantaggio competitivo?
  • Supponiamo che il tuo prodotto sia il migliore possibile sul mercato. Com’è il tuo servizio clienti? e il tuo onboarding? Ricorda: la qualità del prodotto non riguarda solo quanto sia ben fatto il tuo prodotto, ma quanto sei bravo a aiutare i tuoi clienti a fare ciò che vogliono.

Netflix è ormai diventato grande

Se c’è da dare un merito a Netflix è che è riuscita a mantenere fedele a se stessa e alla visione dei suoi fondatori. Netflix è anche riuscita a mantenere la flessibilità che tutte le aziende in crescita devono rispondere efficacemente a un mercato in rapida evoluzione senza perdere l’attenzione necessaria per sostenere una crescita così ambiziosa.

Che ci sia del vero nella storiella che un prezzo di 40 dollari per una copia di Apollo 13 abbia dato effettivamente origine alla nascita di una delle più grandi società di intrattenimento al mondo, è sicuramente una storia interessante. Come andrà a finire la storia, nessuno lo sa, ma sospetto che avrà un lieto fine.

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