Startup Marketing: un libro per capire il Growth Hacking

Alessia Camera growth hacker

Perché hai scritto questo libro?

Da quando mi sono trasferita a Londra, 5 anni fa, ho lavorato e imparato molto sul mondo digitale, sul growth hacking e sulle startup. Sono andata a sentire la prima conferenza sul growth hacking nel 2014 e mi sono appassionata subito a questi temi, anche perché lavoravo appunto con la tecnologia ed era una metodologia che si basava sulla sperimentazione e sui dati.

Oltre ad aver partecipato a numerosi progetti, ho anche organizzato a mia volta conferenze sul growth hacking per aiutare imprenditori a sviluppare i loro progetti. La passione, l’entusiasmo e la condivisione di idee con persone di diversi background sono stati gli elementi che più di altri hanno caratterizzato la mia crescita professionale.

Così, dopo alcuni anni di lavoro a Londra ho deciso di fare quello che viene chiamato “giving back”. Ossia tornare nella mia community originale, quella italiana, e condividere la mia esperienza con le persone e nei luoghi dove avevo iniziato il mio percorso professionale, in Italia. Tra le altre cose che mi hanno visto coinvolta, come programmi mentoring e diversi workshop, ho anche partecipato al Web Marketing Festival a Rimini con uno speech dedicato al Growth Hacking. E’ stata un’esperienza fantastica, non solo perchè ero una delle prima a parlare di Growth Hacking a conferenze così importanti per l’Italia. Portavo infatti la mia esperienza pratica nel mondo digitale e nelle startup oltre la manica.
In quel contesto ho incontrato i ragazzi di Hoepli, che presenti in sala, mi hanno proposto la pubblicazione di un libro che approfondisse questi temi.

In che cosa pensi che il tuo libro si differenzi rispetto agli altri libri che parlano di growth hacking?

Startup marketing: Strategie di growth hacking per sviluppare il vostro businessNel mio libro ho voluto dare un approccio completamente pratico, completo e ricco di consigli per chiunque abbia un’idea di business, pensato per gli imprenditori, responsabili di marketing, chi si approccia al digitale per la prima volta o semplici curiosi.

Ci sono tanti altri libri scritti sul growth hacking ma in base alle ricerche che ho compiuto, sono pochi quelli che spiegano in modo semplice e allo stesso tempo pratico ed efficace, come sviluppare strategie di marketing nelle diverse fasi di sviluppo del proprio progetto. In Italia, inoltre, la maggior parte dei libri sono ricchi di definizioni ma lasciano pochi strumenti pratici da applicare.
Il valore aggiunto del growth hacking è proprio dato dall’orientamento sui dati e sugli obiettivi di crescita, con una metodologia che spinge il team a sperimentare e a ottimizzare il prodotto, rispetto a strategie di marketing più tradizionali. Tuttavia, questi elementi sono spesso erroneamente lasciati in secondo piano rispetto alla parte esecutiva. In realtà sono quelli più importanti, poichè solo la definizione degli obiettivi e la misurazione dei risultati ottenuti consente di capire se si è sulla strada giusta.

Partendo dalla tua esperienza, quali sono gli elementi fondamentali che aiutano una startup ad aver successo?

Il prodotto è l’elemento fondamentale di qualsiasi progetto di successo. Se pensiamo un attimo a PayPal, Amazon, Facebook, Airbnb, Uber ecc.. sono tutte startup che hanno raggiunto una crescita esponenziale poichè hanno sviluppato un prodotto vincente, non per le strategie di referral o di marketing, che ha permesso di amplificare un valore che stavano già producendo per i loro utenti.
Hanno soddisfatto esigenze concrete dei propri utenti di riferimento con prodotti semplici da utilizzare, efficaci e che sono stati continuamente perfezionati nel tempo.
La crescita, la viralità, la traction devono essere costruiti nel prodotto. Ma non devono essere processi lasciati solo agli ingegneri o agli sviliuppatori. E’ importante che anche il marketing sia parte di questo processo, con un approccio orientato alla comprensione delle esigenze degli utenti, alla comunicazione e alla misurazione dei risultati.
Al secondo posto c’è ovviamente il team. Sviluppare un prodotto a partire da un’idea non è proprio banale: in un progetto vincente l’execution conta per il 99% dell’intero processo e in genere solo una startup su 10 ce la fa. E creare un team coordinato, motivato, orientato ai risultati e in grado di risolvere le frizioni che possono nascere è il secondo punto più importante per sviluppare una startup di successo.

Menzionando il primo capitolo del tuo libro, parli di strumenti utili per sviluppare e strutturare una idea creando la base per un prodotto di successo, puoi darci un esempio?

Il primo capitolo si basa in larga parte sulla mia esperienza personale, condivisa con Fabrizio Capobianco, imprenditore seriale in Silicon Valley, David Murray-Hundley imprenditore e business angel a Londra e con altri mentor, growth manager e consulenti nel settore.

Nella maggior parte dei casi, chi ha un’idea, commette alcuni errori fatali:

  1. non pensa all’utente finale, ma si concentra esclusivamente sul proprio prodotto, pensando al marketing e agli utenti solo una volta che il prodotto è completo e pronto per essere lanciato;
  2. non la condivide con nessuno per paura che venga “rubata”;
  3. inizia a scrivere un business plan di un centinaio di pagine pensando sia lo strumento per raggiungere gli investitori.

Sono tre errori fondamentali, che rallentano enormemente lo sviluppo di una startup.
Nel mio libro cerco di dare un’esperienza pratica, parlando per esempio del Lean Canvas come strumento essenziale per strutturare l’idea, prima di dover scrivere Business Plan che non rispecchieranno tutti i cambiamenti che l’idea dovrà subire nel corso del tempo.

L’idea deve inoltre essere vista come un’ipotesi da testare con gli utenti di riferimento e non come un prodotto già funzionante che deve essere venduto sul mercato nel più breve tempo possibile.

Una discussione sempre molto viva all’interno del mondo growth hacking è se ci si debba più focalizzare sul marketing o sullo sviluppo incrementale del prodotto, quale è la tua visione ed esperienza?

Il marketing e il prodotto sono due parti dello stesso processo e devono procedere in parallelo: lo sviluppo incrementale deve essere legato all’analisi delle esigenze e del comportamento dell’utente, per le ragioni di cui parlavamo prima. Il prodotto perfetto non esiste, ma solo quello che si evolve, così come si evolvono le abitudini e l’utilizzo degli utenti.

Provate a pensare come si è evoluto Facebook dal momento in cui è stato lanciato e quanto ancora si sta evolvendo. Ora pensate che quest’evoluzione continua ancora oggi, nonostante i due milioni di utenti attivi al mese potrebbero far fare sogni tranquilli.

Come tanti altri italiani, sei di base a Londra dove hai la possibilità di vivere un mondo startup molto più vivace rispetto a quello italiano, secondo te cosa ci manca in Italia per avere startup di successo?

Credo che ci siano motivazioni di diverso tipo. Alcuni dicono che la colpa sia data dalla mancanza di investitori e di aziende che ripongono fiducia nel mondo startup. Ho posto la stessa domanda a David e lui mi ha risposto che se i founder si affidano ai VC e agli investitori per eliminare o calmierare il rischio relativo al fatto di fare imprese, allora si tratta di una scelta sbagliata.

Dal mio punto di vista quello che manca di più all’Italia è il fatto di fare sistema. Quando a Londra mi chiedono com’è l’ecosistema innovativo italiano e alla domanda sulla città più importante per fare startup in Italia rispondo con il nome di almeno 3 diverse città, ricevo sguardi perplessi.
Nel Regno Unito c’è Londra, in Germania c’è Berlino, negli USA c’è San Francisco, in Italia non si sa. Non ci sono molte grandi aziende, fondi veri e soggetti con esperienza concreta che supportano il mondo tecnologico italiano, e le poche organizzazioni che lo fanno, preferiscono competere invece che collaborare.

Nel sesto capitolo si parla invece di metriche e KPI, quali sono per te le più importanti da tenere sotto controllo? Dove sbagliano spesso le startup nelle analisi delle metriche?

Quello è un altro capitolo che ho scritto per rispondere a una domanda che mi pongono in tanti: “qual è il mio costo di acquisizione?”. Ora, se hai appena lanciato il prodotto, non hai mai lavorato con un metodo o fatto esperimenti su alcuni canali, nessuno potrà rispondere a questa domanda con dati certi.

Ci sono tante KPI che sono poco significative, chiamate vanity metrics (il numero di followers, di like, di page views ecc) e tante altre che è essenziale avere chiare fin da prima di avviare campagne di questo tipo e che dipendono dal tipo di business. Nel libro ho analizzato alcuni modelli per far capire quali sono e come monitorarle. A livello generale, quelle che possiam considerare più importanti sono il costo di acquisizione, il life-time value, il retention rate e il churn rate.
Sono in molti quelli che fanno campagne di advertisting su Facebook senza analizzare il costo di acquisizione e senza contrapporlo al valore dell’utente una volta acquisito. Si tratta di un errore che porta a non capire il successo di quella strategia. Ma non solo l’unica a dirlo, anche la Startup School di Y Combinator invita ad essere cauti con questo tipo di strategie a pagamento.

Che futuro vedi per il growth hacking in Italia?

Mi auguro che così come sta crescendo l’interesse per questo tipo di strategie, crescano anche le competenze reali delle persone. Vedo ancora tanti che parlano di startup e di growth hacking perchè sono parole che “vanno di moda” ma sono pochi quelli che hanno veramente esperienza nel campo. E si capisce subito, anche solo leggendo quello che scrivono.

Si tratta di una disciplina che si può inizialmente apprendere da corsi o da libri ma nella quale è necessario mettere le mani in pasta concretamente ed essere continuamente aggiornati.

Il growth hacking per te sarà un fenomeno passeggero o duraturo?

Non lo considero un fenomeno, ma un nuovo approccio di vedere il marketing. In passato, quando il cambiamento non era così veloce, i budget da investire erano maggiori e l’utente non era bombardato continuamente da notifiche, email e pubblicità ovunque. Non c’era nemmeno quest’esigenza. Oggi, invece, con l’attenzione degli utenti online inferiore a quella di un pesce rosso, queste nuove competenze sono necessarie.
Il marketing non è più solo branding o promozione, ma si combina con l’analisi di dati, la sperimentazione, il prodotto, la programmazione, gli esperimenti e ci sarà sempre più bisogno di specializzazioni di questo tipo.
Credo sarà un approccio che si combinerà in misura sempre maggiore con il marketing più tradizionale, tanto da diventare un tutt’uno.  A Londra è già così.

Startup Marketing: un libro per capire il Growth Hacking
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