Caso di studio Growth Hacking #1: Uber

Uber Growth Hacking

Il fenomeno che è Uber può essere spiegato anche da un bambino, è un’idea semplice ma geniale che risolve un vero e proprio fastidio per le persone di tutto il mondo. Andare dal punto A al punto B in modo sicuro, efficiente ed economico. Si preme un pulsante e in meno di cinque minuti una macchine nera, un taxi o un auto guidata da un autista peer-to-peer è lì a prendervi. L’esperienza è impareggiabile.

uber

Iniziato come un servizio di auto di color nero a San Francisco nel 2009, ora il suo bacino si è esteso a più di 30 paesi in tutto il mondo. Ad agosto 2013, la Uber aveva un valore di 3,76 miliardi di dollari e ha ricevuto un significativo investimento di 258 milioni di dollari da parte di Google, che gli ha inoltre permesso di accedere alla sua tecnologia con conseguenti miglioramenti nella offerta finale ai clienti (auto che si guidano da sole e servizio a domicilio della spesa).

Shervin Pishevar, consulente e investitore di Uber ha detto:”Uber sta costruendo una maglia di una griglia digitale che va oltre le città, una volta che avete la griglia in esecuzione, nelle tasche di tutti, ci sono un sacco di opportunità di quello che può essere costruito su questa piattaforma”.

Molti hanno già scritto in merito a come Uber è cresciuta e non voglio aggiungere ulteriore letteratura qui, voglio invece concentrarmi su come l’ottimizzazione possa portare la crescita della base utenti. Uber è cresciuta in due modi: attraverso l’acquisizione di nuovi clienti e l’ottimizzazione dei processi di vendita dei clienti.

 Acquisizione di nuovi clienti

L’acquisizione può riguardare aspetti come: Facebook, AdWords e uno svariato numero di altri canali. L’acquisizione clienti spesso viene vista come l’unica responsabile per la crescita dei clienti o detto anche in altri termini, serve un “growth hacker”. Tuttavia non si può pensare di parlare al CEO di una startup di Growth Hacking se prima non si sono fatti i “compiti a casa” e non si è avuto un focus sullo sviluppo del prodotto.

Ottimizzazione dei processi di vendita dei clienti

La ottimizzazione dei processi di vendita è un cammino arduo e astioso che prevede un lavoro certosino sugli immobili di proprietà (applicazioni mobili, sito web e le pagine di destinazione/landing page). È la capacità di convertire un utente in modo efficace attraverso una app o un sito web. Questo significa che le decisioni di progettazione devono essere prese non a causa di doti innate del designer o chiaroveggenza, ma perché i dati di supporto raccolti dal marketing e dal product manager (se presente all’interno dell’organizzazione) forniscono le stesse indicazioni. Potranno essere necessari molti cambiamenti prima che si raggiunga il risultato finale o si inizino ad ottenere dei risultati con la conversione, è un percorso duro come dicevo all’inizio però ne vale la pena. Qui sotto vi spiegherò il perché.

Per esempio, immaginiamo che Uber utilizzi due modelli: il modello A e il modello B. Il modello A è l’acquisizione pura, per esempio, focus solo su Adwords. Il modello B si basa su una ottimizzazione della conversione. Diciamo che l’obiettivo minimo è migliorare il tasso di conversione dal 10% al 11%. Ipotizziamo che acquisire un nuovo cliente via Adwords costi 1€. Se si ottengono 100 nuovi clienti ogni 1000 visitatori, solo con l’acquisizione spenderei 10€ per ottenere un nuovo cliente. Con l’ottimizzazione invece, otterrei 110 nuovi clienti ogni 1000 visitatori. Significa che il costo di acquisizione scenderebbe a 9.09€ per ogni euro che investo, in questo grado risparmierei 2.20€ contro i 2€ del modello A.

Con la base utenti di Uber, affermare che le implicazioni della precedente analisi sulle entrate siano significative, è un eufemismo. Prendendo una settimana, ad esempio del 2013, con i dati disponibili è possibile vedere come Uber riceveva circa 1.2 millioni di richiesta con 887.000 utenti che completavano la richiesta. Esclusivamente per quella settimana i profitti si saranno aggirati intorno ai 22 milioni di dollari. Se aumentiamo il tasso di conversione anche di un solo 1% (es. dal 74% al 75%) si sarebbero trasformati in 312.000 dollari addizionali di profitto per quella settimana e 16 milioni di dollari di aumento dei profitti alla fine dell’anno.

L’ottimizzazione dei processi di vendita ai clienti può accelerare ulteriormente la crescita di Uber

Uber ha già un ottimo modello di acquisizione degli utenti, ma sicuramente ci sono dei possibili miglioramenti sul lato ottimizzazione cliente. In un settore che è sempre più affollato da nuovi concorrenti (Lyft, Flywheel, SideCar), ogni utente è importante.

Ci sono due aree di ottimizzazione quando si parla Uber: l’esperienza autista-cliente e quella app-cliente.

Esperienza autista-cliente

In primis, sarebbe interessante vedere se esistono opportunità nel processo di on-boarding dei clienti attraverso l’esperienza del servizio offerto. Due punti che causano attrito nell’esperienza cliente sono sicuramente l’incapacità dell’autista ad arrivare nel punto dove si trova il cliente e/o di portarlo a destinazione.

La personalità dell’autista passa in secondo piano, come anche la sua gentilezza nel offrire acqua, gomme da masticare, caramelle, cambio, etc. se il requisito minimo non viene raggiunto, ovvero andare dal punto A al punto B, l’esperienza diventa negativa, quindi un fallimento.

strategie growth hacking uber

Consiglio 1: Non chiamare un utente quando lo standard stabilito è il testo

Confermare con l’utente la posizione tramite l’invio di un testo. Un testo automatizzato tramite uno dei tanti bot che stanno uscendo sul mercato: “L’utente conferma la posizione in via Giulio Cesare nr. 35?”. Risposta “Si” o “No”. L’autista può mandare un ulteriore messaggio di testo se non sicuro sulla posizione.

Consiglio 2: Gli autisti devono essere aiutati dalla tecnologica

Dotare gli autisti di Waze. Questa applicazione di Google permette di sapere in tempo reale lo stato del traffico e se ci sono eventuali incidenti. Questo piccolo accorgimento permetterà di trovare la strada più breve ed efficace per la rotta selezionata.

Esperienza app-utente

Diamo uno sguardo al flusso cliente di Uber una volta che un cliente ha scaricato l’applicazione dallo store e ha procevuto all’installazione della app.

Schermi Login Uber, Uber.com, Image Credit: Ramya Gogineni

Consiglio 3: utilizzare un accesso social

Ci sono due modi per autenticarsi con un account Uber. O si utilizza un account di accesso esistente oppure è possibile crearne uno nuovo. Un modo per ottimizzare questo processo potrebbe essere quello di permettere il login attraverso LinkedIn, Facebook o Twitter. Sicuramente i motivi che non hanno spinto Uber a fare una scelta di questo tipo sono che ci sono dei benefici ad essere i “detentori finali” dell’informazione di accesso dell’utente e non una terza parte che utilizza i dati forniti da altri, rendendo l’intero processo sub-ottimale.

accesso social

Dopo che un utente ha scaricato l’applicazione, l’immagine sottostante descrive il flusso di azioni che l’utente deve effettuare per richiedere una corsa fino al suo completamento.

come funziona uber

Uber schermi flusso di utenti, Uber.com, Immagine di credito: Ramya Gogineni

Consiglio 4: migliorare il design delle schermate di caricamento e della barra di avanzamento

Ottimizzare i tassi di conversione, richiede una spietata dedizione all’analisi dei dati in ogni fase di interazione di un utente all’interno di un’applicazione o di un sito web. Dato che Uber è una società di analisi, probabilmente raccolgono i dati per il comportamento degli utenti all’interno della loro app. Probabilmente le schermate etichettate con 1,2,3 e 4 sono quelle che provocano il maggior attrito con gli utenti.

Le schermate etichettate con 1 e 3 sono aree nella quale un utente è costretto ad aspettare. A nessuno piace essere tenuto in attesa. Se la barra di caricamento sulle schermate 1 e 3 sono state progettate per impressionare, dovrebbero essere rimosse. Un accorgimento potrebbe essere quello di far aumentare la velocità della barra di caricamento in modo da manipolare la percezione del tempo da parte del utente finale e mantenere intatta la sua soddisfazione.

Consiglio 5: Usare Google Maps invece di Foursquare

La schermata etichettata con il 2 offre significative opportunità di miglioramento. In questa schermata, l’intenzione di un utente è quella di cercare la loro attuale posizione in modo da selezionarla. I risultati non sono sempre precisi e questo può generare frustrazione nel utente che può uscire e abbandonare l’applicazione per scegliere un concorrente.  Uber non dovrebbe utilizzare Foursquare per la propria mappa dei risultati. Foursquare funziona se l’utente si trova in un luogo pubblico e conosciuto, ma se il cliente è in un luogo meno conosciuto, la sua performance è inferiore. Probabilmente l’utilizzo di Google Maps migliorerebbe i risultati s.

Consiglio 6: analizzare le tendenze in modo che la domanda e l’offerta sia sempre in equilibrio

Un altro punto critico nell’esperienza cliente si verifica quando non è possibile trovare un auto disponibile a causa di un picco nella domanda o la totale mancanza di disponibilità. Un esempio di questo è mostrato nella schermata 4, dove una nota di testo dice “Torna presto a controllare o prova un altro tipo di auto”. Questo può essere risolto dando un’occhiata ai dati di richiesta degli utenti nel corso del tempo e la ricerca di trends: in base all’ora del giorno, giorno della settimana o mese, vicinanza a giorni festivi e eventi locali. Quando un utente riceve un testo dove gli si comunica la mancanza di un auto, è molto probabile che passi a un concorrente per ottenere un passaggio. Se questo succede troppo spesso, si rischia di perdere il cliente.

Conclusione

Ottimizza con focus sul cliente e la crescita arriverà. Sarà interessante, nel caso,  vedere quale di queste ottimizzazioni Uber implementerà nel futuro per favorire le sue strategie di crescita.

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