Perché quando sento parlare di programmatic marketing penso Adwords?

Programmatic marketing vs adwords

Qualche giorno fa stava parlando con Fabrizio e tra i vari argomenti è uscito il programmatic marketing. Molto onestamente devo ammettere che non avevo mai sentito questo termine così mi sono messo a cercare informazioni e, dopo non poche difficoltà, sono riuscito a trovare alcuni articoli che dessero una definizione di programmatic marketing e spiegassero come funziona.

Devo ammettere che la mia prima conclusione è stata “E’ Google AdWords”, tuttavia continuando la mia ricerca mi sono imbattutto in un articolo dove si diceva che

#Programmatic advertising in Italia, mercato da 300 milioni di euro nel 2016 Condividi il Tweet

Nell’intervento di apertura della seconda edizione di Programmatic Day, Andrea Lamperti (Responsabile dell’Osservatorio New Media & New Internet del PoliMi), ha dichiarato che gli investimenti in programmatic advertising in Italia aumenteranno nel 2016 del 30-40% rispetto allo scorso anno, raggiungendo un giro d’affari di 300 milioni di euro.

Investimenti Programmatic Marketing Italia 2016

Fonte: http://www.engage.it/eventi/programmatic-italia-mercato-2016/68806

 

Dati che consentiranno al programmatic marketing di arrivare, entro la fine del 2016, a rappresentare il 25-30% del totale display advertising.

Entro fine 2016 #programmatic marketing rappresenterà il 35-30% del display advertising Condividi il Tweet

Dati che fanno riflettere, ma che non hanno risolto il mio dubbio…”Qual è la differenza tra programmatic marketing e AdWords?” . Prima di cercare di rispondere a questa domanda è importante iniziare a capire prima di tutto che cos’è e come funziona la programattic Advertising.

Che cos’è il programmatic marketing?

Il programmatic marketing sostanzialmente consente di fare una profilazione molto precisa (età, sesso, statu sociale, località in cui vive etc.) dell’audience che si vuole raggiungere con un’annuncio. E’ inoltre possibile decidere la durata della campagna pubblicitaria e fare una selezione in merito a dove si vuole pubblicare e dove no. In altri termini la programmatic advertising ti permette di raggiungere il target giusto, nel posto giusto e al momento giusto…non molto distante da ciò che fa AdWords

Il programmatic marketing è, dunque, un sistema di acquisto di spazi pubblicitari in tempo reale in cui il processo di acquisto, inserimento e ottimizzazione di annuncio viene effettuato completamente in maniera automatica.

Come funziona il programmatic marketing?

Ora che abbiamo visto a grandi linee che cos’è il programmatic, cerchiamo di capire come funziona in concreto. Innanzitutto partiamo dicendo che esistono 2 attori principali per quanto riguarda il programmatic marketing e sono:

Ad Exchange: Piattaforme specializzate che consentono la compravendita di spazi pubblicitari in forma automatizzata. Si dividono in:

  • SSP (Supply Side Platform) per la vendita
  • DSP (Demand Side Platform) per l’acquisto (es. Open X, Data Xu)

DMP (Demand Management Platform): Piattaforma in cui i dati sono salvati e gestiti, e che in seguito viene utilizzata per prevedere l’intenzione di acquisto, fare confronti e migliorie sulla strategia pubblicitaria. (es. Turn)

In sostanza, nel momento in cui una persona effettua l’accesso in un sito internet che sia configurato per la programmatic advertising il publisher invia una richiesta per la vendita di un dato spazio pubblicitario (es. 300×250). Grazie ad una piattaforma Ad Exchange, i potenziali compratori possono vedere dati inerenti sia al sito sia al profilo dell’utente e, nel caso in cui fossero interessati, dare il via all’asta (RTB – Real Time Bidding). Una volta conclusasi l’asta Ad Exchange scegli l’offerta più alta e il visitatore vedrà la pubblicità dell’acquirente. In quanto avviene tutto ciò? Il tempo stimato è 200 millisecondi.

Quali sono le differenze tra Programmatic e AdWords?

Bene, abbiamo visto che cos’è e come funziona il programmatic marketing ed è arrivato il momenti di vedere quali sono le differenze tra programmatic e AdWords. Che esistano delle similitudini tra le piattaforme DSP e AdWords è innegabile ed è ciò che in principio porta a pensare che sostanzialmente si stia parlando della stessa cosa.

Il motivo principale per cui si confondono questi due sistemi deriva dal fatto che AdWords e le piattaforme DSP offrono un servizio molto simile (profilazione audience, sistema ad asta, ottimizzazione etc.). Tuttavie le differenze esistono, vediamo quali sono.

Audience

Sicuramente la differenza più importante riguarda quantità e qualità dell’audience che si raggiunge in una campagna pubblicitaria. AdWords è un DSP, la programmatic advertising permette di utilizzare più DSP il che si traduce in retargeting migliore, più contestuale e specifico, e in una quantità di siti web (dunque impression) notevolmente maggiore.

Targeting

Entrambi i sistemi offrono diverse opzioni per filtrare la tipologia di clienti che si vuole raggiungere. Tuttavia è innegabile che il programmatic offra un numero maggiore di filtri e dunque consenta di raggiungere il profilo esatto di cliente al quale volete puntare.

Entrambi consentono ciò che viene definito targeting contestuale (atterraggio su di una determinata URL ottimizzata per una keyword) e se è vero che AdWords ha il vantaggio di consentire il targeting contestuale sia per categorie cke keywords (DSP solo per categorie) è anche vero che il ritorno per una campagna display basata su parole chiave ha una rilevanza minore. In più, come potete vedere da questo screenshot di SiteScout per una campagna mobile, la quantità di impostazioni offerte da un DSP è infinita.

Targeting Programmatic Advertising

 

Andamento della campagna

Un’altra differenza importante riguarda l’aggiornamento dei dati in merito all’andamento di una campagna. AdWords offre un’aggiornamento ogni 2/3 ore di alcuni dati (click, impressioni, comversioni etc.) mentre per altri è necessario aspettare 24 ore.  Per quanto riguarda invece le DSP se da un lato i tempi variano molto da piattaforma a piattaforma è vero anche che alcune di queste offrono un aggiornamento dei dati in tempo reale.

Conclusioni

Le differenze tra programmatic ed Adwords sono evidenti, ne abbiamo elencate solo 3 per darvi un’idea ma la verità è che si potrebbe scrivere un articolo intero solamente in merito a questo tema. In generale possiamo dire che la programmatic advertising permette con un investimento minore, grazie al sistema d’asta ottimizzato, di raggiungere la giusta audience il che aumenta la possibilità che il vostro messaggio sia captato e dunque efficace.

AdWords è e, probabilmente, rimarrà il re incontrastato del Search Engine Marketing (SEM) ma sembra aver perso la battaglia del display advertising. Un’audience maggiore, una targetizzazione megliore ed il Real Time Bidding hanno reso il programmatic marketing lo strumento migliore per un campagna di display advertising.

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